Tras la pandemia, las empresas han empezado a poner el foco en valores que antes no importaban tanto a los consumidores como el sentimiento de comunidad.

Hace más de tres años que se inició la pandemia del covid-19, una palabra que cambiaría, sin duda, nuestras vidas. La crisis sanitaria, que sacudió al mundo entero (y que comenzó a diluirse con la llegada de las vacunas), no solo ha transformado la forma de la sociedad de trabajar, comprar o disfrutar de su tiempo de ocio sino que también ha supuesto un antes y un después en el sector publicitario.

Los departamentos de marketing de las marcas han empezado a poner el foco en valores que quizá antes no importaban tanto a los consumidores como ahora, tales como el sentimiento de comunidad.

Según el Pew Research Center, en octubre de 2021, casi la mitad de los estadounidenses afirmaba que la pandemia había fracturado su comunidad local. Sólo el 13% pensaba que la crisis sanitaria había unido más a los miembros de su vecindario.

Otras cifras de Pew indican que 1 de cada 5 adultos estadounidenses no esperaba que su comunidad volviera a ser como antes de la era de las mascarillas y el distanciamiento social, y una cantidad similar afirmó que sus propias vidas nunca volverían a la normalidad.

Sin embargo, la comunidad es importante para la gente porque es difícil formar una identidad o un sentido de propósito en el aislamiento, un estado en el que muchos se encontraron durante los meses de encierro.

Como apunta un artículo de Adweek, no cabe duda de que cada vez se habla más de la salud mental en los espacios públicos, lo que refleja la preocupación general de la sociedad por el bienestar y la paz mental, algo en lo que influye enormemente el sentimiento de comunidad.

«La ausencia de comunidades en nuestro día a día nos ha hecho darnos cuenta de su importancia», afirma Nirm Shanbhag, director de estrategia en Estados Unidos de la agencia creativa Sid Lee, al medio citado.         

El sentimiento de pertenencia

En la actualidad, ese sentimiento de comunidad que anhela la población adopta distintas formas y puede satisfacer diferentes necesidades. Gracias a Internet, la comunidad ya no se limita a la ubicación, sino que los intereses, afinidades, necesidades o preocupaciones comunes ya son un motivo para conectar.

Basta con echar un vistazo a Reddit, hogar de más de 100.000 comunidades activas conocidas como subreddits. «Nunca ha sido tan fácil para los profesionales del marketing encontrar su lugar dentro de una comunidad», afirma Will Cady, embajador global de marca de Reddit, quien añade que los grupos digitales requieren menos recursos para que las marcas se unan a ellos que las comunidades basadas en ubicaciones físicas.

Los creadores de redes sociales e influencers también son una puerta creíble para llegar a las comunidades online: sus respaldos pueden tener más peso entre sus seguidores que otras formas de marketing tradicional.

Pero, por otro lado, la población también siente esa necesidad de conectar físicamente. Un informe de Wunderman Thompson Intelligence, por ejemplo, afirma que el 83% de los consumidores de la Generación Z sienten un nuevo aprecio por las interacciones en persona como resultado de la pandemia.

Por ello, las marcas deberían encontrar, como afirma el artículo de Adweek, una vía intermedia que pueda integrar el canal online y offline y ofrecer a los usuarios un espacio para «crear comunidad» que posibilite la interacción y satisfaga esa necesidad de pertenencia.